Wie wir die Amazon-Listings einer Marke in eine Hand legen und mit einem Bericht beginnen, den wir zuerst prüfen

Eine frühe Fassung unseres Preisberichts wies für einen Marktplatz aus, dass die Produkte der Marke im Median zu etwa der Hälfte ihres Listenpreises angeboten wurden. Mit Listenpreis ist hier die unverbindliche Preisempfehlung der Marke gemeint. Für eine Marke, die über unabhängige Händler verkauft, klingt das nach Preiskampf und nach Händlern, die das Sortiment bald auslisten könnten.

Noch bevor der Bericht hinausging, führte unsere Nachprüfung die Zahl auf einen Zuordnungsschritt zurück. Günstiges Zubehör, dessen Titel das passende Hauptprodukt nennt, war genau diesem Hauptprodukt zugeordnet. Seine Preise zählten deshalb als kräftige Rabatte auf das eigentliche Produkt.

Eine einzige Regel hat den falschen Rabatt beseitigt. Kostet ein Angebot weniger als ein Viertel des Listenpreises des zugeordneten Produkts, wird die Zuordnung aufgehoben, und der Grund wird in der Zeile vermerkt. Ganz ohne neue Daten verschwand der tiefe Rabatt aus der Kennzahl dieses Markts.

Diese Episode hat den übrigen Aufbau geprägt. Auf Amazon muss jemand die Listings einer solchen Marke pflegen, also die Inhalte, die Dubletten und die Verknüpfungen zwischen den Märkten. Wer diese Aufgabe übernimmt, handelt auf Grundlage solcher Berichte und liegt daneben, wenn der Bericht falsch ist. Im Folgenden beschreiben wir den Entwurf und die Werkzeuge, die dafür bereits laufen.

Ein Rabatt, den es nicht gab

Eine Preisposition entsteht in wenigen Schritten. Jedes Angebot stammt aus anonymisierten öffentlichen Marktplatzinformationen, die keinen Verkäufer nennen. Wir ordnen es über den Namen einem Produkt aus dem Katalog der Marke zu. Dann nehmen wir den Listenpreis dieses Produkts und berechnen den Abstand. Der Marktmedian ist der Median dieser Abstände.

Der Abgleich über den Namen brauchte ein zweites Signal. Zubehör trägt den Namen des Produkts, zu dem es passt. Der Namensabgleich konnte nicht erkennen, dass ein sehr niedriger Preis auf einen anderen Artikel hinwies.

Der Preis war das fehlende Signal. Ein echtes Produkt wird selten zu einem Bruchteil seines Listenpreises verkauft, Zubehör dagegen meistens. Deshalb greift die Regel zwischen Listenpreis und Abstand. Sie hebt eine Zuordnung auf, statt einen Preis zu korrigieren. Die Schwelle von einem Viertel ist bewusst niedrig angesetzt, damit echte Rabatte ihre Zuordnung behalten.

Keine Regel erfasst alles. Zubehör, das mehr als ein Viertel des Listenpreises kostet, rutscht durch. Dasselbe gilt für einen Nachbau einer anderen Marke, der den Produktnamen im Titel führt. Bevor eine Preisaussage in einen Bericht geht, prüft ein Mensch die Zeilen an den Rändern und eine Stichprobe der übrigen.

Ein falscher Rabatt hätte die Marke einem Problem hinterherlaufen lassen, das es gar nicht gab. Er hätte auch ihre eigenen Entscheidungen über Listenpreise und Seiten in die falsche Richtung lenken können.

Was Händler verlangen, entscheiden sie selbst. Nach EU-Wettbewerbsrecht darf eine Marke einen Wiederverkaufspreis empfehlen, ihn aber weder festsetzen noch einen Mindestpreis vorgeben, auch nicht durch Druck. Der Bericht dient den eigenen Entscheidungen der Marke und ist nie ein Druckmittel gegenüber den Preisen eines Händlers.

Die Aufgabe zwischen Marke und Händlern

Eine Ebene höher liegt die geschäftliche Frage. Eine Marke, die über unabhängige Händler verkauft, will auf jedem Marktplatz gut dastehen, ohne dort selbst zum Verkäufer zu werden. Die Händler verantworten alles vom Bestand bis zum Kunden. Der Marke gehören die Produkte, der Name und die Listenpreise.

Dazwischen liegt eine Aufgabe, die bestimmt, wie die Marke in jedem Markt auftritt. Dazu gehören ein Listing je Produkt, ein einheitlicher Standard für Inhalte, bereinigte Dubletten, über die Märkte verknüpfte Seiten und ein Preisbild, auf das sich die Marke verlassen kann. Diese Ebene beschreiben wir in The Amazon Shelf Layer, einem kostenlosen Framework aus unserer Bibliothek. Bei vielen Marken ist dafür niemand zuständig.

Die Arbeitsteilung in unserem Modell ist einfach. Die Marke setzt die Standards und gibt jede Änderung frei. Wer die Listings pflegt, bereitet Kataloganpassungen vor, reicht sie ein und sorgt dafür, dass die Berichte stimmen. Bei den Händlern bleibt alles, was geschieht, sobald ein Kunde kaufen will.

Wer die Listings führt

Für die Aufgabe kommen drei Kandidaten infrage. Ein Team der Marke kennt die Produkte am besten, ist aber oft weit weg vom Marktplatzgeschäft und hat anderes auf dem Tisch. Einer der größeren Händler kennt Amazon gut und arbeitet dort jeden Tag. Ein externes Team kennt Amazon und kommt ohne Vorgeschichte in diesem Sortiment dazu.

Übernimmt ein Händler die Aufgabe, fehlt es nicht an Können, sondern an Vertrauen. Wer Titel, Inhalte und Zusammenführungen steuert, könnte sie zugunsten eigener Angebote gestalten. Genau das würden alle anderen Händler vermuten. Und wer das vermutet, sichert sich mit eigenen Seiten ab, und die Dubletten kehren zurück.

Gleich, wer die Aufgabe übernimmt: Die Marke sollte nach Interessenkonflikten fragen, bevor sie Zugang gewährt. Arbeitet ein externes Team auch für einen der Händler, sollte es das offenlegen, und beide Aufgaben bleiben getrennt. Wir arbeiten für keinen der Händler.

Bei der Wahl zwischen eigenem und externem Team geht es um Tempo oder Kontinuität. Wer diese Arbeit schon gemacht hat, legt schneller los. Die Marke behält Standards und Freigaben, und eine schriftliche Übergabe erlaubt es ihrem eigenen Team, die Aufgabe später zu übernehmen. Was besser passt, hängt vor allem davon ab, ob die Marke Leute dafür frei hat.

Ein Zugang nach Maß

Zwei Amazon-Systeme vergeben die Schlüssel. Das erste ist die Brand Registry, Amazons Programm für Markeninhaber. Eine Marke kann ihr auch beitreten, wenn sie nicht auf Amazon verkauft. Die Rollen Rights Owner und Administrator bleiben bei der Marke, und der Administrator vergibt Rollen an andere. Ein externes Team kann die Rolle erhalten, die Amazon für Dritte vorsieht, die mutmaßliche Rechtsverletzungen für eine Marke melden. Werkzeuge wie A+ Content und Stores setzen zusätzlich ein Verkäuferkonto voraus.

Der zweite Schlüssel ist dieses Verkäuferkonto. Ein externes Team braucht dort den Katalog, nicht den Rest des Kontos. Hat die Marke ein eigenes Verkäuferkonto, kann der Inhaber unter Einstellungen, Benutzerberechtigungen weitere Nutzer anlegen und je Bereich „Keine“, „Anzeigen“ oder „Anzeigen & Bearbeiten“ vergeben. Das externe Team erhält „Anzeigen & Bearbeiten“ nur für den Lagerbestand, ohne Zugriff auf Zahlungen, Berichte, Werbung oder Kontoeinstellungen. Mit demselben Recht könnte ein Nutzer auch Preise und Bestände ändern, und die Berechtigung schließt das nicht aus. Die Grenze ist deshalb eine Absprache: Das externe Team lässt beides unberührt, denn in diesem Modell liegt es bei den Händlern. In unserem Entwurf wird jede eingereichte Änderung mit Freigabe und Datum festgehalten. So sieht die Marke, was geändert wurde. Den Zugang kann sie jederzeit entziehen.

Manche Marken reichen jede Änderung lieber selbst ein, und manche haben gar kein eigenes Verkäuferkonto. Für sie gibt es einen langsameren Weg ganz ohne Zugang. Das externe Team bereitet jede Änderung mit ihren Belegen vor, und das Team der Marke reicht sie ein. Das kostet bei jeder einzelnen Änderung Abstimmungszeit.

In beiden Fällen nimmt jede Änderung denselben Weg. Sie wird mit ihren Belegen vorgelegt, von der Marke freigegeben und dann eingereicht. Danach prüft jemand, ob die Seite zeigt, was gewollt war. Lehnt die Plattform eine Einreichung ab, kommt sie mit dem Grund zurück in die Warteschlange.

Erst wenige Produkte, dann der Katalog

Die Arbeit beginnt bei den Produkten mit den meisten Besuchen, nicht beim ganzen Katalog. Bearbeitungszeiten und Ablehnungsgründe unterscheiden sich je nach Art der Änderung, und niemand kann sie zuverlässig vorhersagen. Ein kleiner Start macht sie messbar.

Mit diesen Messwerten lässt sich der ganze Katalog nach echten Bearbeitungszeiten planen statt nach Schätzungen. Danach geht die Arbeit Markt für Markt weiter. Jeder neue Markt nutzt die Produktdaten, den Content-Standard, die Regeln und den Bericht, die für den vorigen entstanden sind.

Nach dem Rollout geht die Arbeit weiter, denn es entstehen laufend neue Seiten. Deshalb läuft der Bericht regelmäßig weiter, und die Aufgabe bleibt besetzt, statt nach einer einmaligen Bereinigung zu enden.

Woher das Geld kommt

Was eine Produktseite einbringt, hängt von ihren Besuchen ab, vom Anteil der Besucher, die kaufen, und vom Preis. Gepflegte Listings wirken auf die Besuche und auf diesen Anteil. Eine Seite je Produkt kann Bewertungen und Verkaufshistorie bündeln, die vorher auf mehrere verteilt waren, und das Werbebudget konzentriert sich auf eine Seite. Amazon führt doppelte Seiten nur bei identischen Produkten zusammen, und ein Antrag auf Zusammenführung kann abgelehnt werden.

Klarer ist die Wirkung beim Aufwand. Der erste Markt trägt den vollen Aufbau aus Daten, Inhalten, Regeln und Bericht. Jeder weitere Markt nutzt das meiste davon wieder, und der Aufwand für seinen Start sollte deshalb mit jedem Schritt sinken.

Der größte Teil der Marge aus diesen Verkäufen bleibt bei den Händlern, denn sie halten den Bestand und setzen die Preise. Das erste Ziel des Entwurfs ist eine Produktseite je Artikel in jedem Markt, den die Marke erschließt. Ob dadurch mehr Nachfrage bei ihren eigenen Produkten ankommt, können erst die ersten Märkte zeigen.

Was Listing-Pflege nicht lösen kann

Manches, was ein Produkt in einer Kategorie verliert, hat mit Listings nichts zu tun. Käufer filtern Suchergebnisse nach Merkmalen. Fehlt einem Produkt ein Merkmal, nach dem gefiltert wird, fällt es aus diesen Ergebnissen, egal wie gut seine Seite ist.

Wir sprechen das früh an, weil Listing-Pflege ein Produktproblem eine Weile verdecken kann. Saubere Listings helfen trotzdem. Sie machen die Produktlücke sichtbar. Das nächste Produkt startet dann in einem bereinigten Katalog, mit Inhalten und Verknüpfungen, die schon stehen.

Für eine Marke in derselben Lage

1. Prüfen Sie den Bericht, bevor Sie planen. Ein Preisbild aus falschen Zuordnungen schickt das ganze Team auf die falsche Fährte.
2. Fragen Sie nach Interessenkonflikten mit Ihren Händlern, bevor Sie Ihre Listings aus der Hand geben.
3. Behalten Sie die Inhaberrollen in der Brand Registry, vergeben Sie im Verkäuferkonto nur Inventarrechte, und behalten Sie jede Freigabe bei der Marke.
4. Beginnen Sie mit wenigen, viel besuchten Produkten. Sie zeigen Ihnen, wie lange jede Änderung wirklich dauert.
5. Lassen Sie den Bericht nach dem Rollout weiterlaufen, denn neue Seiten entstehen laufend.

Wo wir zuerst hinschauen würden

Wenn Sie über unabhängige Händler verkaufen, öffnen Sie Ihren eigenen Preisbericht für einen Marktplatz und sortieren Sie ihn nach den tiefsten Rabatten. Sehen Sie sich dann an, was in den untersten Zeilen wirklich steht. Laufen dort Ersatzteile oder Zubehör unter Ihren Hauptprodukten, korrigieren Sie die Zuordnung, bevor die Kennzahl in eine Entscheidung eingeht. Sind die Zeilen echt, taugt der Bericht als Grundlage für Ihre eigenen Entscheidungen über Listenpreise und Seiten.

Danksagung

Unser Team bei Capcelerate hat den Bericht und seine Prüfungen gebaut und das Betriebsmodell entworfen. Der Preisbericht beruht auf anonymisierten öffentlichen Marktplatzinformationen.