Wie wir kartieren, wo die Amazon-Seiten einer Marke verkaufen können, Markt für Markt

Ein Kunde in einem Ihrer Märkte öffnet Ihre Produktseite auf Amazon und findet nichts, was er in den Einkaufswagen legen kann. Ihre eigene Liste führt den Markt trotzdem als abgedeckt, weil die Seite lädt. Genau an dieser Stelle entscheidet sich, wo Wachstum stockt und wo es beginnen kann.

Viele Marken, die über Partner verkaufen, planen ihren nächsten Markt anhand der Zahl ihrer Seiten. Wir sehen genauer hin, und zwar auf 12 Amazon-Marktplätzen. Jedes Produkt erhält in jedem Markt einen von vier Zuständen: Angebot aktiv, kein Angebot, ungeprüft oder keine Seite. Die Karte zeigt, wo Seiten schon verkaufen können und welcher Schritt sich zuerst lohnt.

Woran eine Marke arbeiten kann

Auf einem offenen Marktplatz darf jeder Verkäufer mit Originalware Ihr Produkt auf Ihrer Seite anbieten. Nach EU-Markenrecht darf Ware, die mit Zustimmung der Marke im Europäischen Wirtschaftsraum in Verkehr gebracht wurde, grundsätzlich von jedem weiterverkauft werden. Jeder Händler legt außerdem seine Preise selbst fest, und das EU-Wettbewerbsrecht schützt diese Freiheit.

Eine Seitenkarte respektiert beides. Sie beschreibt Seiten, nicht Verkäufer, und die Preise überlässt sie denen, die sie festlegen.

Die Marke arbeitet an ihrem eigenen Teil. Sie kann prüfen, ob jede Seite in jedem Markt verkaufen kann und ob die Seite selbst stimmt. Eine Seite ohne Angebot lenkt die Nachfrage zu anderen Marken. Von außen sieht die Marke nur, dass das Wachstum ohne erkennbaren Grund stockt.

Daraus folgt eine sehr praktische Frage. Wo können Kunden Ihre Produkte heute kaufen, Markt für Markt, und wo steht eine Seite leer?

Warum wir bei markengesteuerten Seiten ansetzen

Bei Marken mit einem Partnernetz setzen wir meist bei markengesteuerten Seiten an. Die Partner verkaufen, und die Marke kümmert sich um die Seiten und ihre Inhalte.

Ein offener Marktplatz brächte schnell Abdeckung, überließe die Inhalte aber dem, der zuerst listet. Verkauft die Marke direkt über ihr eigenes Verkäuferkonto, behält sie die Inhalte in der Hand. Dafür bindet sie Kapital und tritt gegen ihre eigenen Partner an.

Seit dem 13. Dezember 2024 gelten in der EU neue Regeln zur Produktsicherheit, und seitdem wiegen Inhalte schwerer. Online-Angebote müssen den Hersteller nennen, das Produkt eindeutig bezeichnen und alle Warn- und Sicherheitshinweise zeigen. Die Warnhinweise gehören in eine Sprache, die Käufer im jeweiligen Markt verstehen.

Kümmert sich die Marke um ihre Seiten, bringt sie diese Angaben einmal in Ordnung. Davon profitiert jeder Partner, der auf der Seite verkauft, und zwar in jedem Markt. Für gute Titel, Bilder und Übersetzungen gilt dasselbe.

Die Karte macht diese Entscheidung greifbar. Um Seiten, die niemand erfasst hat, kann sich auch niemand kümmern.

So arbeiten wir

Wir arbeiten mit öffentlichen Marktplatzinformationen und brauchen keinen Zugang zu Ihren Verkäuferkonten. Jede Zelle halten wir so fest, wie ein Käufer im jeweiligen Markt die Seite sieht. Weil die Verfügbarkeit von der Lieferadresse abhängen kann, gilt für jede Zelle eine Adresse im eigenen Markt.

Drei Fragen entscheiden über eine Zelle. Lädt die Seite, lässt sich das Produkt kaufen, und erscheint ein hervorgehobenes Angebot? Die Antworten stehen mit dem Prüfdatum in der Zelle. So erkennt jeder sofort, wie aktuell ein Eintrag ist.

Bei Varianten ist Sorgfalt gefragt. Gehört ein Modell zu einer Familie aus Größen oder Farben, gilt der Zustand genau für diese Variante und nicht für die ganze Familie. Bei mehrdeutigen Titeln entscheiden die Produktfotos, welches Produkt eine Seite zeigt.

Ergebnis ist eine Arbeitsmappe mit einer Zeile je Produkt und einer Spalte je Markt. Jede Zahl darin entsteht neu aus den Daten, niemand tippt sie von Hand ab. Eine Korrektur erreicht so alle Tabellen auf einmal. Vor jeder Freigabe läuft eine interne Konsistenzprüfung, die Abweichungen zwischen Daten und Dokument findet.

Vier Zustände statt zwei

Wer nur Seiten zählt, stellt je Markt eine Frage. Wir stellen zwei: Lädt eine Produktseite, und kann ein Kunde dort kaufen? Daraus ergeben sich vier Zustände. Ein Produkt hat entweder gar keine Seite oder eine Seite, deren Angebot wir noch nicht geprüft haben. Oder es hat eine Seite ohne Angebot oder eine mit aktivem Angebot. Jeder Zustand verlangt einen anderen nächsten Schritt und eine andere Zuständigkeit.

Den Zustand „ungeprüft“ führen wir bewusst. Eine Seite, die lädt, beweist nur, dass es das Produkt in diesem Katalog gibt. Ob es dort jemand verkauft, zeigt sie nicht. Sie als Abdeckung zu zählen, würde die Karte schönen.

Eine Zelle bleibt immer aus einem benannten Grund ungeprüft. Die Seite hat geladen, aber das Angebot ist noch nicht erfasst. Der Link führte zu einer anderen Variante als der im Sortiment. Oder es gibt nur gebrauchte Ware, mit der ein Käufer von Neuware nichts anfangen kann. Der Grund steht in der Zelle, damit die Recherche genau weiß, was sie als Nächstes prüft.

Auch ein aktives Angebot ist nicht immer ein hervorgehobenes Angebot. Amazon kann Angebote auf einer Seite zeigen, ohne eines davon hervorzuheben, wenn keines die Voraussetzungen erfüllt. Der Käufer sieht dann statt der Schaltfläche für den Einkaufswagen nur eine Schaltfläche, die zu den Angeboten führt.

Das wirkt sich auch auf die Werbung aus. Laut Amazons eigenem Werbeleitfaden wird eine Anzeige nicht ausgespielt, wenn das Produkt nicht das hervorgehobene Angebot stellt. Die Karte hält fest, ob ein hervorgehobenes Angebot erscheint, und trennt diese Zellen von Seiten, die gut verkaufen. Als Seiten ohne Angebot zählt sie sie nicht.

Eine Seite ist noch kein Angebot

Die Matrix trennt zwei Lücken, die eine reine Seitenzählung vermischt. Ein Produkt kann in einem Markt fehlen, oder seine Seite existiert, ohne dass jemand darauf verkauft. Wo es Seiten gibt, aber keine Angebote, ändert sich der Plan.

Bei diesen Produkten geht es nicht darum, Seiten anzulegen. Es geht darum, eine bestehende Seite mit einem Verkäufer zusammenzubringen, der Ware hat. Eine neue Seite kostet Katalogarbeit und beginnt ohne Bewertungen. Eine bestehende Seite ohne Angebot braucht vor allem Ware. Das eine ist Inhaltsarbeit, das andere Vertriebsarbeit.

Lieferlücken haben meist einen von wenigen Gründen. Ein Partner verkauft in einem Markt, liefert aber nicht in den nächsten. Ein Partner hat Ware, bietet sie auf diesem Marktplatz aber nicht an. Oder kein Partner führt das Modell überhaupt. Jeder Grund verlangt ein anderes Gespräch, und niemand kennt die Partner besser als die Marke selbst.

Die Karte zeigt auch den umgekehrten Fall. Manche Seiten haben Angebote, aber schwache Inhalte, etwa eine fehlende Übersetzung oder ein veraltetes Bild. Diese Aufgabe geht an das Katalogteam, nicht an den Vertrieb.

Der Ablauf

Jeder Durchgang durch die Daten folgt denselben fünf Schritten.

1. Zusammentragen: Wir stellen öffentliche Marktplatzinformationen zu Produkten und ihren Seiten in jedem Amazon-Marktplatz zusammen.
2. Einordnen: Jedes Produkt erhält in jedem Markt einen der vier Zustände, zusammen mit dem Prüfdatum.
3. Prüfen: Wir vergleichen Produktfotos und Produktangaben, wo Titel mehrdeutig sind oder die Variante unklar ist.
4. Zuweisen: Jeder Befund bekommt einen nächsten Schritt und eine Zuständigkeit, damit für jede Zelle jemand handelt.
5. Neu aufbauen: Wir erzeugen jede Ausgabe neu aus den Daten und lassen vor der Freigabe die Konsistenzprüfung laufen.

Entscheidend sind die Ermessensfragen. Einen Zustand, den wir nicht prüfen können, führen wir als ungeprüft, statt ihn zu raten. Meldet der Abgleich ein Produkt als fehlend, prüfen wir es erneut, bevor jemand eine Markteinführung plant.

Auch die Reihenfolge zählt. Weil wir erst einordnen und dann prüfen, sind die einfachen Zellen schnell geklärt. Die Mühe fließt in die wenigen Zellen, in denen Titel, Varianten oder Fotos nicht zusammenpassen.

Ein Produkt, Markt für Markt

Eine Stichprobe zeigt, warum die Zustände wichtig sind. Verfolgt man ein Spitzenmodell durch alle europäischen Marktplätze, ergibt sich oft ein gemischtes Bild. In manchen Märkten ist es kaufbar, in anderen zeigt die Seite kein hervorgehobenes Angebot. In einem Markt fehlt es womöglich ganz im Katalog.

Ein Katalogexport würde das nicht zeigen. Er listet Seiten auf, sagt aber nicht, ob jemand darauf verkauft. Deshalb legen wir für eine Produktlinie eine Übersicht an, mit einem Zustand je Modell und Markt. Wo wir einen Zustand nicht prüfen können, steht in der Zelle „ungeprüft“. Wir raten nicht.

Die Übersicht wächst außerdem mit. Jeder neue Marktplatz bringt eine Spalte, in der eine Seite ohne Angebot stehen kann, zum Beispiel der Shop, den Amazon im März 2025 für Irland eröffnet hat.

Übersetzte Titel täuschen den Abgleich

Wir stellen auch die umgekehrte Frage: Welche Produkte der Marke haben nirgends auf Amazon eine Seite? Ein Abgleichprogramm vergleicht dafür den Produktkatalog mit den Seitentiteln und markiert eine Reihe von Produkten als nicht vorhanden.

Diese erste Liste überzeichnet die Lücke. Das Programm vergleicht Wörter, und ein französischer oder italienischer Titel hat mit einem englischen Produktnamen nur wenige Wörter gemeinsam. Manche „fehlenden“ Produkte sind also doch gelistet, nur unter übersetzten Titeln. Eine zweite Prüfung der Seiten findet sie, bevor die Liste weitergeht.

Übersetzungen sind nicht die einzige Falle. Ein Modellname trägt in einem Markt eine römische Ziffer und im nächsten eine arabische. Zubehör nennt das Produkt, zu dem es passt, sodass eine Tasche oder ein Ersatzteil wie das Produkt selbst aussehen kann. Auch Packungsgrößen unterscheiden sich zwischen Märkten. Die zweite Prüfung klärt jeden dieser Fälle anhand von Fotos und Produktangaben, nicht anhand von Wörtern.

Diese Ausnahmen halten wir in einer Datei fest, die jeder Neuaufbau berücksichtigt. Übrig bleiben Produkte, die tatsächlich nicht gelistet sind. Sie sind echte Lücken für eine Markteinführung.

Was die Übersicht im Wochenalltag ändert

Sobald die Übersicht steht, gibt sie die Tagesordnung der regelmäßigen Besprechung zum Amazon-Kanal vor. Das Team beginnt mit den Zellen, die sich seit der letzten Fassung geändert haben, und jede geänderte Zelle nennt bereits ihre Zuständigkeit.

Hat eine Seite ihr Angebot verloren, geht sie noch in derselben Woche an den Vertrieb. Hat eine Seite ein Angebot gewonnen, wird das Datum festgehalten, damit sich ihre ersten Bestellungen später auswerten lassen. Ungeprüfte Zellen gehen mit ihrem Grund zurück an die Recherche.

Die Übersicht lässt sich außerdem nach Markt oder nach Produkt lesen. Nach Markt zeigt sie, welcher Markt dem Verkauf des ganzen Sortiments am nächsten ist und wo die Arbeit als Nächstes ansetzt. Nach Produkt zeigt sie, welche Modelle überall verkaufen und welche in den meisten Märkten leer stehen. Die erste Sicht fließt in die Marktplanung, die zweite in die Sortimentsplanung.

Was markengesteuerte Seiten wirtschaftlich bringen

Die Rechnung passt in eine Zeile. Der Marktplatzumsatz ergibt sich aus Seiten × Angeboten × hervorgehobenem Angebot × Konversionsrate × Preis. An jedem dieser Faktoren kann auf eigene Weise Umsatz verloren gehen. Den Preis legt jeder Verkäufer selbst fest, die Marke arbeitet an den übrigen vier.

Wer den nächsten Schritt plant, fängt meist am günstigsten mit einer bestehenden Seite an. Ihre Bewertungen bleiben erhalten. Ihr Verkaufsrang ist dagegen gesunken und steigt erst mit neuen Verkäufen wieder. Jede Aktivierung behandelt man am besten als Test und misst sie. Umsatz ist außerdem kein Gewinn, und das Ziel ist Umsatz, von dem das ganze Netz leben kann.

Leitplanken

Eine Karte verleitet zum Handeln, und wer sie falsch liest, schickt ein Team in den falschen Markt. Eine Markteinführung für ein Produkt, das schon eine Seite hat, verschwendet Katalogarbeit. Deshalb gelten für jede Karte diese Regeln.

• Nur Recherche. Die Karte ändert nichts auf Amazon.
• Seiten, keine Personen. Jede Zelle beschreibt eine Produktseite in einem Markt.
• Jeder Eintrag mit Datum. Jeder Zustand trägt sein Prüfdatum, damit niemand einen alten Stand für den heutigen hält.
• Fotos vor Wörtern. Ein Produkt gilt erst nach der Prüfung von Fotos und Angaben als fehlend.
• Neu aufbauen statt nachbessern. Jede Tabelle entsteht neu aus den Daten, und vor der Freigabe muss die Konsistenzprüfung bestehen.
• Unbekannt bleibt unbekannt. Einen Zustand, den wir nicht prüfen können, zeigen wir als ungeprüft, nie als fehlend.

Wer entscheidet

Das System bereitet die Belege auf, entscheiden müssen Menschen. Wo es schon Seiten gibt, kommt die Aktivierung vor neuen Seiten. Der Vertrieb entscheidet, welcher Partner zu einer Seite ohne Angebot angesprochen wird. Über Änderungen an den Inhalten entscheidet das Katalogteam. Ob ein neuer Markt geöffnet wird, entscheidet die Marke, ebenso alle Fragen, die nur sie beantworten kann.

Was eine Karte möglich macht

Mit der Karte beginnt die Arbeit erst, und jeder Schritt baut auf dem vorherigen auf.

Eine Karte lohnt sich, wenn sie eine Entscheidung verändert. Eine Seite ohne Angebot braucht einen Verkäufer und Ware, keine neuen Inhalte. Eine Lieferlücke lässt sich oft über einen Partner schließen, mit dem Sie bereits arbeiten. Eine fehlende Seite dagegen ist eine Entscheidung der Marke über einen neuen Markt, mit eigenen Kosten und eigenem Zeitplan.

Ob eine Aktivierung gewirkt hat, lesen Sie so ab: Halten Sie am Tag der Aktivierung Verfügbarkeit und Zustand der Seite fest. Beobachten Sie danach die Bestellungen zusammen mit jedem Fehlbestand und jeder Änderung des Zustands. Ist das Produkt nicht mehr lieferbar, stellen Sie zuerst die Kaufmöglichkeit wieder her und bewerten erst dann das Ergebnis.

Auch der nächste Markt startet schneller. Übersicht, Ausnahmen des Abgleichs und Prüfungen gibt es bereits. Ein neuer Marktplatz bringt deshalb eine neue Spalte, kein neues Projekt.

Grundsätze für andere Marken

1. Zählen Sie Angebote, nicht Seiten. Eine Seite, die lädt, ist noch kein Verkauf.
2. Betrachten Sie jeden Markt für sich, denn eine Seite kann in einem Markt verkaufen und im nächsten leer stehen.
3. Aktivieren Sie, bevor Sie neu anlegen, denn bestehende Seiten haben schon Bewertungen.
4. Behalten Sie als Marke die Kontrolle über die Seiten, und lassen Sie die Partner verkaufen. Gute Inhalte wirken dann für alle Partner zugleich.
5. Behandeln Sie einen ungeprüften Zustand als ungeprüft, und versehen Sie jeden Eintrag mit Datum. Eine selbstsichere Karte voller Vermutungen schickt Ihr Team in den falschen Markt.

Mit einer Seitenkarte beginnt ein markengesteuerter Kanal, und jeder weitere Markt startet von derselben Übersicht. Ob Ihre Marke eine solche Karte braucht, zeigt ein einfacher Test. Öffnen Sie Ihr meistverkauftes Modell auf drei europäischen Marktplätzen. Lädt die Seite überall, lässt sich auf einer davon aber nichts in den Einkaufswagen legen, haben Sie die erste Zelle Ihrer Karte gefunden.

Danksagung

Recherche, Datenaufbereitung und Gestaltung stammen vom Capcelerate-Team. Fotovergleiche klären mehrdeutige Titel, und jede Fassung besteht die Konsistenzprüfung, bevor eine Marke sie sieht.