Der Kontext
Für Hersteller und Distributoren von Investitionsgütern ist der einmalige Verkauf die sichtbare Zahl. Das Aftermarket-Geschäft ist aber oft größer und ertragreicher. Laut einer branchenübergreifenden Analyse von McKinsey liegt die operative Marge bei Service und Teilen nahe 25 Prozent. Neugeräte kommen auf rund 10 Prozent. Über die Lebensdauer einer Anlage kann das Aftermarket-Geschäft ein Mehrfaches des ursprünglichen Verkaufs sein. Gleichzeitig hat sich ein Wandel durchgesetzt, den die Branche Servitization nennt. Hilti vermietet Werkzeuge mit garantierter Verfügbarkeit, und Kaeser verkauft Druckluft statt Kompressoren.
In einem kleineren Betrieb bleiben diese Erlöse unsichtbar. Der Service an Maschinen im Einsatz wird oft als Gefälligkeit erledigt und nie bepreist, und ein Monatstarif wird selten angeboten, obwohl viele Käufer ihn bevorzugen würden. Für sie macht Miete aus einer großen Anschaffung eine kleine Betriebsausgabe. Wiederkehrende Einnahmen liest eine Bank zudem anders als ein volles Lager. Das passt nicht zu jedem Produkt. Es passt zu den Produkten, die selten gekauft, oft genutzt und teuer genug sind, dass Eigentum eine Last ist.
Das Modell
Das Framework gliedert sich in fünf Bausteine. Erstens die unsichtbare Nachfrage: die Kunden, die lieber mieten würden, und der Bestand im Einsatz, dessen Service niemand verkauft. Zweitens die Überschlagsrechnung: Monatsmiete mal Monate gegen den Verkaufspreis, bis die Miete den Verkauf überholt. Das Rechenbeispiel des Frameworks vermietet eine Maschine für €15.000 zu €1.000 im Monat. Dort überholt die Miete den Verkauf um Monat 15. Drittens das ehrliche Modell, mit Blick auf Stillstand, Reparaturkosten und Lebensdauer. Es muss dem härtesten Leser standhalten, einem Banker.
Viertens die Maschine selbst: Mietverträge mit inkludiertem Service, Wartungsverträge für bereits verkaufte Maschinen, buchbar auf der Website. Fünftens die Bilanz-Wende. Eine vermietete Maschine ist kein Lagerbestand mehr, sondern stetiges monatliches Einkommen, das eine Bank finanziert. Die Startsequenz stellt Anzeigen ans Ende: Angebot, Modell, Website, dann ein Anruf bei bestehenden Kunden, dann Feedback und Feinschliff, und erst dann kleine, gezielte Anzeigen.
Was das Dokument enthält
- Zwei verborgene Ströme: Miete und Service am Bestand
- Die Crossover-Rechnung, Verkaufspreis gegen Monatsmiete
- Das bank-taugliche Modell: Stillstand, Reparaturen, Lebensdauer
- Vier Fragen, um es in Ihrer Produktliste zu finden
- Die Startsequenz, mit Anzeigen zuletzt
Anwendung
Wo es passt und wo nicht
Am meisten bringt es Betrieben, die teure Ausrüstung selten verkaufen und bei denen sich dieselbe Maschine vermieten und der Bestand im Einsatz warten ließe. Geeignet sind Produkte, die dauerhaft genutzt und teuer genug sind, dass Eigentum eine Last ist. Zu günstigen oder schnell drehenden Waren passt es nicht, denn dort gibt es nichts zu vermieten und kein Aftermarket zu bepreisen. Das Erlösmodell umzustellen dauert länger als eine Kampagne und braucht das Kapital, um Anlagen in den Büchern zu halten. Wo ein Produkt einmal gekauft und vergessen wird, ist meist nichts Verborgenes zu finden.
HerkunftEs stammt aus einer Miet- und Servicelinie, die wir für einen Kunden aufgebaut haben, hier auf das Muster verallgemeinert.
QuellenMcKinsey, Industrial aftermarket services: growing the core
