Der Kontext
Bezahlte Kanäle melden eine vermischte, nachlaufende Zahl. Der ROAS presst eine Reise über sechs Stufen in eine Kennzahl. Die kommt erst, wenn das Budget schon ausgegeben ist. Zudem schönt er sich selbst. Meta und Google verbuchen denselben Kauf jeweils für sich, also liegen die plattformseitigen Werte meist über dem echten. Zugleich macht ein typischer Online-Shop nur aus einem niedrigen einstelligen Anteil seiner Besucher Käufer, und Branchenwerte liegen seit Jahren in dieser Spanne. Der größte Teil des Budgets versickert irgendwo zwischen Klick und Bestellung, und die vermischte Zahl verrät nicht, wo.
Also tun Teams das Naheliegende und testen mehr Creatives. Oft liegt das Leck weit weg von der Anzeige. Es kann in einer Landingpage stecken, die den Preis ohne Kontext nennt. Manchmal macht eine Produktseite aus Ansichten keine Warenkörbe, oder ein Checkout überrascht mit Versandkosten.
Das Modell
Das Modell hat sechs Stufen und fünf Prüfpunkte: Anzeigenkontakt, Klick, Produktansicht, Warenkorb, Checkout, Kauf. Zu jedem Übergang gehören eine Quote und ein Schwellenwert aus der Praxis. Rund die Hälfte der Klicks sollte ein Produkt erreichen. Etwa eine von zehn Produktansichten sollte zum Warenkorb werden. Die Hälfte der Warenkörbe sollte den Checkout erreichen, und die Hälfte der Checkouts sollte zahlen. Der erste Prüfpunkt, der reißt, ist das Leck.
Die Quoten reichen tiefer als das Marketing. Schreckt ein Klick vor Ihrem Preis zurück, liegt es an der Positionierung. Produktansichten ohne Warenkörbe deuten auf das Angebot. Warenkörbe ohne Checkout bewerten den Traffic, nicht den Shop. Die Schwellenwerte sind Beispiele, keine Benchmarks. Sie verschieben sich mit Branche, Preispunkt und Anwendungsfall, also kalibrieren Sie sie an Ihrem eigenen Funnel.
Was das Dokument enthält
- Sechs Stufen und die fünf Prüfpunkte dazwischen
- Ein Praxis-Schwellenwert für jede Quote
- Was jeder reißende Prüfpunkt wirklich diagnostiziert
- Die vorgelagerte Prüfung, bevor Sie mehr ausgeben
- Eine A4-Seite, für den Druck gebaut
Anwendung
Wo es passt und wo nicht
Geeignet ist jeder bezahlte Funnel mit genug Volumen, um ihn Stufe für Stufe zu lesen. Es macht sichtbar, wo Menschen abspringen, nicht warum das ganze Geschäft stockt. Ein Produkt, das niemand will, behebt es nicht, und zur Bindung nach der ersten Bestellung sagt es nichts. Ohne nennenswerten Traffic schwanken die Quoten zu stark, um ihnen zu trauen. Wenn das eigentliche Problem die Nachfrage ist und nicht die Conversion, hilft ein Blick auf die Positionierung mehr.
HerkunftEs entstand aus der Frage eines Gründers, wo der eigene Funnel Kunden verliert, beantwortet auf einer einzigen Seite. Gebaut wurde es an einem echten Meta-Ads-Funnel, mit Schwellenwerten, die sich je nach Branche und Anwendungsfall verschieben.
