Viele Hersteller fertigen Produkte, die unter fremdem Namen beim Käufer landen. Niemand kennt das Produkt besser als sie. Den Preis bestimmt trotzdem die Marke im Regal, und sie behält einen großen Teil der Marge.
Mit einer eigenen Marke auf Amazon ändert sich das. Schwierig ist die Wahl des Einstiegs. Eine Kategorie, die an der Spitze dicht besetzt wirkt, kann trotzdem eine offene Nische bieten.
So planen wir diesen Einstieg. Wir bereinigen die Marktdaten, finden die Nische, prüfen die Marge und testen eine erste Version, bevor irgendetwas skaliert wird.
Wo der Hersteller stand
Der Hersteller in diesem Projekt hatte eine lange Produktionsgeschichte und echte Produktkompetenz, aber wenig Sichtbarkeit bei Endkunden. Als nächster Wachstumsschritt stand eine eigene Marke auf Amazon zur Diskussion.
Die Amazon Brand Registry akzeptiert eine noch laufende Markenanmeldung nur in bestimmten Fällen. Wer noch keine eingetragene Marke hat, wird auf das Programm IP Accelerator verwiesen. Deshalb prüfen wir zuerst den Stand beim Markenamt, damit die Markenarbeit der Eintragung nicht vorausläuft.
Wir haben die Kategorie kartiert und die Stelle gesucht, an der eine neue Marke gewinnen konnte. Danach haben wir einen gestuften Plan mit einem Haltepunkt nach den ersten zwei Tagen erstellt. Die Grafiken zu Rangfolge und Bewertungen zeigen die Marktstruktur, die wir vorgefunden haben.
Den Markt erst bereinigen
Marktplatz-Recherchetools lassen eine Kategorie größer wirken, als sie ist. Zeile für Zeile aufsummiert, ergaben die Listings aus den Markenexporten ein Vielfaches der tatsächlichen Kategoriegröße. Jede Zeile ist ein Listing, doch die Umsatzspalte wiederholt bei jeder Variante den Gesamtwert des übergeordneten Produkts.
Deshalb fassen wir die Listings zu ihren übergeordneten Produkten zusammen, bevor irgendeine Summe entsteht. Die Rangfolge der Marken ändert sich dadurch nicht, die Marktgröße sehr wohl. Ein Business Case auf Basis der Rohsumme würde den Fehler mitschleppen.
Ein Preis pro Mengeneinheit
In dieser Kategorie werden Einzelpackungen, Mehrfachpackungen und Bundles in unterschiedlichen Größen verkauft. Beim Vergleich der Listenpreise wirkt eine große Packung teuer und eine kleine günstig. Aussagekräftig ist beides nicht.
Wir haben die Füllmenge aus jedem Titel ausgelesen und für jedes Listing den Preis pro Mengeneinheit berechnet, also den Grundpreis, wie ihn auch das Regaletikett zeigt. Erst dann ließ sich der Markt in Preisbänder ordnen, von einem dicht besetzten günstigen Band bis zu einem dünn besetzten Premiumband.
Bewertungen schützten diesen Markt stärker als Preise
Anschließend haben wir jedes relevante Listing nach Grundpreis und Anzahl der Bewertungen in ein Diagramm eingetragen. Die meisten Listings hatten wenige Bewertungen. Die mit der längsten Bewertungshistorie lagen im günstigen Band, jedes mit mehr als tausend Bewertungen.
Nach unserer Einschätzung kann sich ein Neuling diese Historie nicht schnell erkaufen, und ein niedrigerer Preis würde sie nicht ausstechen. Programme wie Amazon Vine helfen beim Start. Über Vine kann ein Verkäufer mit Brand Registry und Versand durch Amazon bis zu 30 Bewertungen pro übergeordnetem Produkt sammeln. Das Programm läuft auch in Deutschland, Frankreich, Italien und Spanien. Vine gehört ins Startbudget, doch dreißig Bewertungen schließen keinen Abstand von über tausend. Weiter oben auf der Preisskala sah es anders aus. Auch ein Premium-Listing hatte eine lange Bewertungshistorie, doch einige Listings mit einem um ein Vielfaches höheren Grundpreis hatten weit weniger Bewertungen. Im mittleren Band, zwischen dem günstigen Band und diesen Premium-Listings, konkurriert eine neue Marke vor allem über das Produkt. Genau dort hat ein Hersteller echte Vorteile.
Ziel ist die Lücke unter den Marktführern
Nach Monatsumsatz sortiert hoben sich wenige Marktführer ab, dahinter bildeten die nächsten Marken ein Plateau. Zwischen der sechsten und der siebten Marke fiel der Umsatz deutlich ab, und darunter begann der Long Tail.
Als Ziel haben wir diese Lücke gewählt, nicht den Marktführer. Darüber müsste eine neue Marke etablierten Namen Anteile abnehmen. Darunter bleibt eine Marke meist zu klein, als dass sich ihre Logistik skalieren ließe. Die Lücke gibt einem fokussierten Sortiment eine konkrete Zielgröße. Aus ihr ergab sich das Umsatzziel des Plans.
Die Nische ergab sich aus einer Kombination von Merkmalen. Jedes einzelne Merkmal der Kategorie, etwa das Grundmaterial oder die Verarbeitung, war bereits dicht besetzt. Nach unserer Lesart des Markts lag der Preisaufschlag dort, wo zwei davon zusammenkamen. Diese Kombination war noch selten.
Die Marge entscheidet vor den Produkten
Ein Hersteller, der direkt verkauft, kann einen Teil der Marge behalten, die sonst Zwischenhändler nehmen. Der Plan reserviert diesen Anteil für die Kundengewinnung auf dem Marktplatz. Dort muss sich eine neue Marke ihre erste Sichtbarkeit erst kaufen. Das ist die These des Plans, und prüfen lässt sie sich erst mit einer ersten Version.
Jedes Produkt auf der Kandidatenliste durchläuft dann drei Filter in dieser Reihenfolge. Es muss zur Marke passen. Seine Stückrechnung muss nach Herstellung, Fulfillment-Gebühren und Vorbereitung für das Fulfillment-Center aufgehen. Und es muss eine Mindestmarge erreichen, die vor der Suche festgelegt wird.
Eine erste Version in einer kleinen Charge
Die erste Version im Plan ist bewusst klein. Zwei Listings und eine kleine Charge, von Hand gepackt und als Pakete an das Fulfillment-Center geschickt. Paletten, ein externer Vorbereitungsdienstleister und neue ERP-Prozesse kommen erst, wenn der Markt reagiert hat.
In den ersten zwei Tagen prüfen wir das Konto und validieren die Daten. Danach fällt die Entscheidung über Weitermachen oder Stopp. Ein Ja heißt im Plan, dass die geprüften Daten weiterhin Kandidaten zeigen, die alle drei Filter bestehen. Gibt es dann kein klares Ja, endet die Arbeit, und mit ihr enden die Ausgaben.
Auch nach der ersten Version wird entschieden, ob es weitergeht. Reagieren die Käufer nicht, wird die erste Version angepasst und erneut getestet. Ein zweites Nein beendet die Arbeit ebenfalls. Jede spätere Stufe beginnt erst nach einem eigenen Ja: ein Vorbereitungsdienstleister, dann Prozesse im ERP, dann Palettenversand, dann weitere Varianten.
Die Arbeit nach dem Start
Wer den laufenden Aufwand nicht einplant, unterschätzt die Kosten dieses Schritts. Wir haben ihn deshalb von Anfang an in den Plan aufgenommen: Chargenverfolgung, Verpackungsregeln des Fulfillment-Centers, Werbung, regelmäßige Pflege der Angebote und Bestandsplanung.
Außerdem ändern sich die Regeln des Marktplatzes häufig, auch wegen neuer EU-Vorgaben. Für eine eigene Marke, die in der EU verkauft, gelten manche Pflichten ab dem ersten Verkauf. Die Allgemeine Produktsicherheitsverordnung gilt seit Dezember 2024 und bringt für jedes Produkt Pflichten zu Sicherheit und Rückverfolgbarkeit. In Deutschland muss die Verpackung vor dem ersten Verkauf im Verpackungsregister LUCID registriert sein. Wer über Amazons europaweites Fulfillment Ware in anderen EU-Ländern lagert, braucht dort jeweils eine Umsatzsteuer-Registrierung.
Mit diesen Regeln Schritt zu halten, gehört zum laufenden Betrieb einer eigenen Marke. Mit dem Start ist es nicht erledigt.
Worauf die Analyse beruht
Umsatzzahlen aus Marktplatz-Recherchetools sind Schätzungen, keine tatsächlichen Umsätze. Die Preisbänder beruhen auf einer einzigen Momentaufnahme der Listenpreise, ohne Aktionshistorie. Beides dient dazu, Marken zu ordnen und eine Lücke zu finden. Danach übernehmen die Verkaufsdaten Ihrer eigenen ersten Version.
Die Preisaufteilung in der Margengrafik ist eine Vorlage, keine durchgerechnete Kalkulation. Sie geht vom Preis nach Umsatzsteuer aus. Für Break-even-Menge, in der ersten Charge gebundenes Kapital, Retouren, Lagergebühren, unverkaufte Ware und die Dauer der teuren Werbephase braucht es echte Produktkosten.
Wenn Sie über eine eigene Marke nachdenken
- Bereinigen Sie die Daten, bevor Sie den Markt vermessen. Eine wiederholte Umsatzspalte kann eine Summe um ein Vielfaches aufblähen.
- Vergleichen Sie Produkte in der Einheit, für die Käufer bezahlen: im Grundpreis, wie ihn das Regaletikett zeigt.
- Stellen Sie Preis und Bewertungen einander gegenüber. Wo Bewertungen dünn und Preise hoch sind, hat ein Neuling oft Platz.
- Zielen Sie auf die Umsatzlücke unter den Marktführern, und legen Sie den Margenfilter fest, bevor Sie Produkte auswählen.
- Entscheiden Sie nach zwei Tagen über Weitermachen oder Stopp, bevor Ware gepackt wird, und halten Sie die erste Version klein.
Wenn Ihr Werk bereits für andere Marken produziert, können wir dieselbe Analyse gemeinsam mit Ihnen für Ihre Kategorie durchführen. Sie erhalten die Lücke, den Margenfilter und die erste Version. Für jeden Schritt ist schriftlich festgelegt, ob es weitergeht, bevor Ware bewegt wird.
Danksagung
Marktanalyse, Geschäftslogik und gestufter Plan von Capcelerate.